Eye tracking: co to jest, jak działa i kiedy warto go używać w badaniach UX
Eye tracking to metoda, która pozwala dosłownie zobaczyć uwagę użytkowników. Zamiast opierać się na deklaracjach, obserwujemy rzeczywiste spojrzenia: gdzie zatrzymują się oczy, co jest pomijane, w jakiej kolejności czytane są elementy. W DigitalPlant wykorzystujemy śledzenie wzroku w projektach UX i marketingowych, aby przekształcać hipotezy w decyzje projektowe oparte na danych. Ten tekst wyjaśnia, czym jest eye tracking, jak działa, w jakich sytuacjach przynosi największą wartość oraz jak wygląda cały proces badawczy — od briefu po rekomendacje wdrożeniowe.
Czym jest eye tracking i dlaczego jest ważny?
W najprostszym ujęciu eye tracking rejestruje kierunek i czas patrzenia. Urządzenia śledzą ruchy oczu, identyfikując fiksacje — krótkie momenty względnego bezruchu, w których faktycznie przetwarzamy informacje — oraz sakkady, czyli szybkie przeskoki między kolejnymi punktami. Z perspektywy badań UX to wyjątkowo cenne, bo pokazuje, co naprawdę zostało zauważone oraz jak układa się ścieżka wzroku. W marketingu pozwala ocenić siłę przyciągania najważniejszych elementów: nagłówków, cen, oznaczeń promocji, logotypów i wezwań do działania.
Deklaracje uczestników potrafią być mylące. Ktoś może powiedzieć „od razu zobaczyłem cenę”, podczas gdy zapis spojrzeń pokazuje, że wzrok zatrzymał się na niej dopiero po kilku sekundach, a wcześniej krążył po grafice hero lub sliderze. Eye tracking wprowadza do rozmowy o doświadczeniu użytkownika obiektywne dane behawioralne. Dzięki temu łatwiej rozstrzygnąć, czy problem wynika z treści, kompozycji, kontrastu, czy może z samego kontekstu zadania, w którym użytkownik po prostu nie spodziewa się szukać danej informacji.
Jak działa eye tracking — w pigułce
Większość współczesnych rozwiązań opiera się na niewidzialnym dla użytkownika oświetleniu podczerwonym i kamerze. Diody IR rzucają światło na oko, a kamera rejestruje położenie źrenicy oraz tzw. refleks rogówkowy. Na tej podstawie oprogramowanie oblicza kierunek patrzenia i mapuje go na badany materiał: monitor, ekran telefonu, prototyp papierowy czy realną przestrzeń sklepu. Zanim zaczniemy, uczestnik przechodzi krótką kalibrację — patrzy przez kilka sekund na punkty wyświetlane na ekranie, co pozwala dopasować model do indywidualnych cech wzroku.
W praktyce korzystamy z trzech podejść. W laboratorium najczęściej używa się urządzeń stacjonarnych montowanych pod monitorem. Zapewniają one bardzo dobrą precyzję i powtarzalność, dlatego świetnie sprawdzają się w testach interfejsów, checkoutów czy formularzy. Drugi wariant to mobilne okulary eye trackingowe wykorzystywane w badaniach terenowych: na półce sklepowej, przy ekspozycjach POS, w showroomach lub w testach prototypów fizycznych. Trzecia kategoria to rozwiązania webcam-based, które działają z kamerą internetową. Pozwalają badać zdalnie i w większej skali, choć trzeba pamiętać, że dokładność będzie mniejsza niż w przypadku sprzętu dedykowanego.
Z pozoru najbardziej atrakcyjne są kolorowe heatmapy pokazujące intensywność uwagi. Równie ważne są jednak metryki liczone w zdefiniowanych obszarach zainteresowania (AOI). Interesuje nas m.in. czas do pierwszej fiksacji, czyli ile sekund mija, zanim użytkownik w ogóle zauważy dany element; łączny czas przebywania wzroku w obrębie AOI; liczba powrotów do elementu; a także kolejność zauważenia kluczowych części ekranu. To one umożliwiają rzetelne porównywanie wariantów projektu i łączenie obserwacji z celami biznesowymi.
Gdzie eye tracking daje najwięcej wartości
W e‑commerce szczególnie cenimy zdolność szybkiego ujawniania rozpraszaczy. Jeżeli na karcie produktu wezwanie do działania ginie w gęstej grafice lub kolorystyka nie wspiera hierarchii informacji, zapis spojrzeń pokaże to bez wątpliwości. To samo dotyczy danych o cenie i dostępności — elementów, które powinny być zauważane wcześnie, najlepiej jeszcze przed rozpoczęciem przewijania. W procesu zakupowego, zwłaszcza w checkoutach, eye tracking pomaga skracać ścieżkę decyzyjną poprzez redukcję momentów zawahania i dublowania informacji.
Na stronach docelowych i w formularzach leadowych ścieżka wzroku bywa najlepszym papierkiem lakmusowym układu treści. Jeżeli obietnica wartości pojawia się za późno, a dowody społeczne są podane w zbyt mało czytelny sposób, użytkownicy rozpraszają się i nie docierają do przycisku „Wyślij”. Analiza fiksacji i kolejności zauważania pozwala przemyśleć układ bloków, wielkości nagłówków i kontrasty tak, aby prowadzić odbiorcę wprost do celu.
Ogromną popularnością cieszą się również testy kreacji reklamowych. W wideo i w banerach liczy się pierwsze pół sekundy — to wtedy decyduje się, czy oko dostrzeże brand, a mózg zarejestruje najważniejszy komunikat. Eye tracking pomaga zrozumieć, czy animacje nie pożerają uwagi kosztem treści, oraz czy elementy kadru wspierają zamierzony kierunek czytania.
Wreszcie, w badaniach półki sklepowej i opakowań korzystamy z okularów. Rejestrowane spojrzenia pokazują, jak bardzo konkurencyjne otoczenie walczy o uwagę i co faktycznie wyróżnia produkt: kolor, kształt, typografia, a może specyficzny znak graficzny. Takie wnioski przekładają się bezpośrednio na decyzje o redesignie opakowań, ekspozycji czy komunikatach przy półce.
Kiedy lepiej wybrać inną metodę lub uzupełnić eye tracking
Eye tracking odpowiada na pytanie „co dzieje się z uwagą?”. Pytanie „dlaczego?” często wymaga pogłębienia. Dlatego w projektach, w których kluczowe jest zrozumienie motywacji, nawyków i barier, dokładamy wywiady indywidualne, a w testach użyteczności pracujemy z protokołem głośnego myślenia. Tam, gdzie różnice między wariantami są kosmetyczne, warto rozważyć prostsze eksperymenty A/B zestawione z analityką ilościową. Przy treściach długich i dynamicznych — na przykład w rozbudowanych aplikacjach — dobrze jest uzupełnić obraz o logi zdarzeń i dane o kliknięciach czy przewijaniu. Zdarza się też, że szczególne właściwości grupy docelowej (wady wzroku, okulary progresywne, nadwrażliwość na podczerwień) wymagają dopasowania metodologii lub zrezygnowania z pomiaru.
Jak pracujemy w DigitalPlant — proces badania krok po kroku
Zaczynamy od briefu, w którym precyzujemy cele biznesowe i badawcze. Formułujemy hipotezy, które później przekładamy na konkretne metryki i obszary AOI. Jeśli podejrzewamy, że użytkownicy zbyt późno zauważają cenę, w scenariuszu uwzględnimy zadania, które naturalnie prowadzą do podjęcia decyzji zakupowej, a w analizie porównamy czas do pierwszej fiksacji na module cenowym między wariantami projektu. Dzięki temu wynik łączy się z realnym wskaźnikiem sukcesu.
Kolejny krok to dobór technologii. Dla testów interfejsów zwykle rekomendujemy laboratorium, w którym kontrolujemy warunki oświetleniowe i środowisko pracy. W zadaniach in-store lub przy prototypach fizycznych wybieramy okulary, które pozwalają uchwycić zachowanie w naturalnym kontekście. Kiedy liczy się szybkie sprawdzenie kierunku, a precyzja nie jest krytyczna, korzystamy z rozwiązań wykorzystujących kamerę internetową, dzięki czemu możemy przetestować większą liczbę osób w krótszym czasie.
Rekrutacja uczestników zależy od profilu produktu i dojrzałości hipotez. W klasycznych testach UX wystarcza kilkanaście do kilkudziesięciu osób, co pozwala wychwycić dominujące wzorce uwagi i różnice między wariantami. Przy pre‑teście reklam czy opakowań próbę planujemy większą, tak aby porównać skuteczność rozwiązań z dostateczną mocą statystyczną.
Realizacja badania to z pozoru prosta sekwencja: kalibracja, zadania, zapis spojrzeń. Kluczowa jest jednak moderacja. Zależy nam, aby uczestnik rozwiązywał zadania jak najbardziej naturalnie, dlatego minimalizujemy ingerencję, a pytania pogłębiające zadajemy dopiero po zakończeniu kluczowych aktywności. Tam, gdzie to użyteczne, łączymy pomiar z protokołem głośnego myślenia oraz rejestracją ekranu, dzięki czemu możemy zestawić ścieżkę wzroku z zachowaniem kursora i kliknięciami.
Po zebraniu danych przechodzimy do analizy. Definiujemy obszary zainteresowania, liczymy metryki i porównujemy warianty. Oglądamy scanpathy, aby zrozumieć kolejność zauważania elementów, i weryfikujemy, jak długo uczestnicy przebywali wzrokiem na kluczowych blokach. Analiza nie kończy się na obrazkach. Najważniejszą częścią jest wniosek projektowy: co należy zmienić, żeby użytkownik szybciej dotarł do informacji i z mniejszym wysiłkiem podjął decyzję. W raporcie porządkujemy je według priorytetu i wpływu na cele biznesowe, a także przedstawiamy koszt wdrożenia tam, gdzie to możliwe.
Na końcu spotykamy się na warsztacie z zespołem. Wspólnie układamy mapę problemów, doprecyzowujemy rekomendacje i budujemy uporządkowany backlog zmian — od szybkich poprawek, które można wdrożyć od ręki, po kierunki strategiczne, które warto przetestować w kolejnych iteracjach.
Jakie wnioski można uzyskać
Najbardziej obrazowe są przykłady. Często widzimy sytuacje, w których atrakcyjny graficznie element hero przyciąga całą uwagę, pozostawiając wezwanie do działania poza pierwszym planem. Zmiana kontrastu, przearanżowanie priorytetów i oszczędniejsze tło potrafią w takiej sytuacji znacząco skrócić czas dotarcia do przycisku. Innym razem to moduł z ceną przegrywa z detalami dekoracyjnymi, przez co użytkownik nie dostrzega kluczowej informacji w odpowiednim momencie. Przeprojektowanie etykiety, dodanie syntetycznych benefitów i przeniesienie ceny bliżej nazwy produktu poprawiają widoczność bez zwiększania „szumu”. Zdarza się też, że w listingach wzrok skupia się na miniaturach i ocenie gwiazdkowej, a opisy są całkowicie pomijane. Wtedy warto uprościć microcopy, przemyśleć kolejność informacji i wyraźnie oznaczyć filtry, które faktycznie pomagają zawęzić wybór.
Jak długo to trwa i jak wygląda harmonogram
Czas projektu zależy od zakresu i technologii, ale najczęściej mieścimy się w kilku etapach. Przygotowanie scenariusza i rekrutacja uczestników zajmują zwykle od jednego do dwóch tygodni. Sama realizacja badania to jeden do kilku dni, w zależności od liczby sesji i złożoności zadań. Analiza, przygotowanie raportu oraz warsztat decyzyjny trwają kolejne jeden do dwóch tygodni. Harmonogram dopasowujemy do potrzeb zespołu i fazy projektu — inne tempo będziemy rekomendować dla sprintu optymalizacyjnego, a inne dla strategicznej przebudowy serwisu.
Najczęstsze błędy i jak ich unikać
Najbardziej kosztownym błędem jest próba odpowiedzi na zbyt wiele pytań jednym badaniem. Eye tracking daje bogaty materiał, ale aby był użyteczny, hipotezy muszą być priorytetyzowane. U podstaw leży też właściwe zdefiniowanie obszarów zainteresowania. Jeżeli AOI są nakreślone nieprecyzyjnie lub nieporównywalnie między wariantami, metryki tracą sens. Równie zdradliwe jest porównywanie kreacji o skrajnie różnej gęstości bodźców — wynik powie nam wtedy tyle, że „bogatsza” grafika przyciąga więcej spojrzeń, co rzadko bywa celem. Wreszcie, pamiętajmy, że heatmapy są tylko wizualizacją. To wnioski projektowe i ich związek z celami biznesowymi przesądzają o wartości badania.
Prywatność, etyka i komfort uczestników
Pracując ze śledzeniem wzroku, dbamy o zgodność z RODO i standardami etycznymi. Uczestnicy otrzymują pełną informację o zakresie danych, celu badania i czasie przechowywania materiałów. Dane są pseudonimizowane, a dostęp do surowych nagrań ograniczony do zespołu badawczego. Podczas sesji dbamy o komfort — planujemy przerwy i reagujemy, jeśli ktoś odczuwa zmęczenie. W badaniach z podczerwienią informujemy o charakterze oświetlenia i o tym, że nie ma ono wpływu na wzrok. Szczególną uwagę zwracamy na specyficzne potrzeby uczestników, aby metoda była dla nich bezpieczna i komfortowa.
Jak przygotować zespół i materiały
Dobre badanie zaczyna się na długo przed pierwszym pomiarem. Warto zebrać w jednym miejscu cele biznesowe i hipotezy, przygotować materiały w porównywalnej formie oraz ustalić, które wskaźniki będą dla nas miarą sukcesu. Jeśli testujemy kilka wariantów, zadbajmy o ich porównywalność pod względem gęstości bodźców i hierarchii treści. Zdefiniujmy obszary zainteresowania jeszcze przed startem, aby uniknąć dopasowywania metryk „po fakcie”. Po stronie organizacyjnej przyda się plan rekrutacji wraz z kryteriami włączenia, a także komplet zgód i klauzul informacyjnych dla uczestników.
FAQ: eye tracking
Czy eye tracking jest inwazyjny?
Nie. W badaniach labowych kamera rejestruje ruch gałek ocznych; uczestnik siedzi jak przy zwykłym monitorze. Wymagana jest krótka kalibracja.
Jak duża próba jest potrzebna w testach UX?
W praktyce często 12–24 osób wystarcza do wychwycenia kluczowych wzorców uwagi; dla testów reklam lub badań ilościowych próby są większe.
Czy można badać zdalnie przez kamerę?
Tak, istnieją rozwiązania webcam-based. Zapewniają wygodę i skalę, kosztem precyzji względem sprzętu labowego.
Czy heatmapa wskaże, który wariant sprzeda lepiej?
Heatmapa pokazuje uwagę, nie konwersję. Najlepiej łączyć eye tracking z danymi ilościowymi i/lub testami A/B.
Zapraszamy do współpracy – wyceń projekt
Eye tracking to nie tylko efektowne wizualizacje. To przede wszystkim narzędzie, które pozwala odsunąć na bok domysły i skupić się na tym, co użytkownicy naprawdę widzą. Dobrze zaplanowany pomiar ujawnia ukryte rozpraszacze, porządkuje hierarchię informacji i skraca drogę do decyzji — w e‑commerce, na landingach, w reklamie i na półce sklepowej. Jeśli chcesz sprawdzić, co dzieje się z uwagą Twoich klientów i przełożyć wynik na konkretne decyzje projektowe, odezwij się do nas. W DigitalPlant przygotujemy krótki plan badania eye tracking dostosowany do Twoich celów, a po realizacji pomożemy wdrożyć rekomendacje tak, aby od razu przełożyły się na wynik.
Socjolog, badacz i marketingowiec. Od ponad dekady zajmuje się strategią marketingową, efektywnością reklamy i badaniami marketingowymi. Zbierał doświadczenie w domach mediowych i największych agencjach badawczych. Speaker najważniejszych polskich konferencji marketingowych. Nagradzany i wyróżniany w konkursach Young Creatives Cannes & Young Creatives EuroBest.
