AI vs Marketplace’y - czy nadchodzi przewrót w ecommerce?
Rafał Brzoska, założyciel InPostu, niedawno poruszył na platformie X kwestię przyszłości zakupów online, przewidując znaczącą zmianę na rynku e-commerce. Według niego tradycyjne modele zakupowe oparte na marketplace’ach, takich jak Amazon czy Allegro, są poważnie zagrożone przez rosnącą popularność Agentów AI, czyli samodzielnie działających asystentów zakupowych. Brzoska wskazuje, że podobny proces zaobserwowali już wydawcy treści, którzy w ciągu ostatnich trzech miesięcy odnotowali spadki ruchu z wyszukiwarek, nawet o 60%. Przewiduje on, że w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy podobny trend dotknie sektor zakupów internetowych, zmieniając fundamentalnie sposób działania marketplace’ów. Jego obserwacje budzą duże zainteresowanie, zwłaszcza że Brzoska to jedna z najbardziej wpływowych postaci polskiego sektora e-commerce.
Dla tych co jeszcze nie widzieli-model kupowania w eCommerce na klasycznych witrynach typu “marketplace”-skończy się szybciej niż się wydaje. Agentic Ai shopping przedefiniuje cały rynek-czy to się komuś podoba czy nie. Doświadczyli tego już wydawcy treści u których ruch z… https://t.co/OW4SG9WUV2
— Rafał Brzoska (@RBrzoska) July 16, 2025
Głębokie zmiany na rynku ecommerce
Obserwacje Brzoski znajdują potwierdzenie w danych rynkowych. Według raportu MarketWatch aż 39% amerykańskich konsumentów już korzystało z generatywnych AI podczas zakupów, a 60% deklaruje zainteresowanie takim rozwiązaniem. Jednocześnie 58% osób preferuje AI zamiast tradycyjnych wyszukiwarek produktowych. W obliczu tych statystyk nie ulega wątpliwości, że sztuczna inteligencja zaczyna odgrywać kluczową rolę w procesie decyzyjnym konsumentów, przyspieszając i upraszczając ich ścieżkę zakupową.
AI staje się nową bramą zakupową. Według Adobe, między listopadem 2024 a lutym 2025 ruch generowany przez AI wzrósł o imponujące 1200–1300%. Klienci wykorzystują AI do wyszukiwania (55%), rekomendacji (47%) i znajdowania okazji cenowych (43%). To pokazuje wyraźną zmianę preferencji konsumentów, którzy doceniają szybkość i wygodę zapewnianą przez inteligentne algorytmy.
AI-asystenci samodzielnie analizują dane, recenzje produktów, porównują ceny i dokonują zakupów bez konieczności ingerencji człowieka. Jak wskazuje raport Sellers Commerce, aż 70% konsumentów powierzyłoby AI rezerwację lotów, a 65% – hoteli. Dla młodszych konsumentów, np. z pokolenia Z, AI stało się standardowym narzędziem wyszukiwania produktów (51%). Te technologie nie tylko skracają czas zakupów, ale także zwiększają ich trafność poprzez zaawansowaną analizę danych użytkownika.
Dlaczego marketplace’y są zagrożone?
AI ogranicza znaczenie SEO i tradycyjnych reklam. Adobe zauważa, że mimo wysokiego ruchu z AI, współczynnik konwersji jest o około 9% niższy niż z innych kanałów Konsumenci coraz rzadziej odwiedzają marketplace’y, gdyż AI jest w stanie samodzielnie dokonać selekcji i zakupu bez ich bezpośredniej wizyty na stronie. Co więcej, marketplace’y mogą stracić możliwość wpływania na decyzje konsumentów, co z kolei prowadzi do utraty lojalności klientów i spadku przychodów.
AI kontra marketplace: kto wygra?
Marketplace’y starają się reagować. Przykładem jest Amazon, który stworzył własny asystent zakupowy „Rufus”, mający przynieść firmie aż 700 mln dolarów dodatkowych zysków już w 2025 roku (Business Insider). To wskazuje, że liderzy rynku rozumieją potrzebę integracji AI we własnych modelach biznesowych. Jednak przewaga może należeć do tych, którzy szybciej i skuteczniej wdrożą innowacyjne rozwiązania.
Głównym zagrożeniem dla marketplace’ów jest spadek ruchu organicznego oraz obniżenie przychodów z reklam. AI może całkowicie zmienić sposób interakcji użytkowników z platformami, prowadząc do utraty bezpośredniego kontaktu z klientami. Marketplace’y będą musiały walczyć o miejsce w nowym modelu zakupowym, w którym to AI decyduje, gdzie konsument dokonuje transakcji.
Adaptacja do nowej rzeczywistości może obejmować wdrażanie własnych AI-asystentów, oferowanie otwartych API dla zewnętrznych AI-agentów oraz optymalizację danych produktowych, by były bardziej „przyjazne” algorytmom sztucznej inteligencji. Kluczowe będzie również tworzenie własnych ekosystemów AI, które pozwolą marketplace’om zachować kontrolę nad procesem zakupowym.
Dane rynkowe potwierdzają, że AI staje się kluczowym elementem procesu zakupowego. Platformy e-commerce, które szybko zaadoptują te technologie, mają szansę na zachowanie swojej pozycji rynkowej, podczas gdy te, które zlekceważą nadchodzące zmiany, mogą stanąć przed poważnymi problemami. Następne miesiące pokażą, które firmy okażą się liderami transformacji AI, a które pozostaną w tyle.
Źródła:
Socjolog, badacz i marketingowiec. Od ponad dekady zajmuje się strategią marketingową, efektywnością reklamy i badaniami marketingowymi. Zbierał doświadczenie w domach mediowych i największych agencjach badawczych. Speaker najważniejszych polskich konferencji marketingowych. Nagradzany i wyróżniany w konkursach Young Creatives Cannes & Young Creatives EuroBest.
