Czy odbiorcy ufają reklamom tworzonym przez AI?
Sztuczna inteligencja coraz mocniej bierze udział w nowoczesnym marketingu. Marki chętniej wykorzystują dziś AI do tworzenia grafik, tekstów reklamowych, filmów czy prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych. Wielu ekspertów i użytkowników uważa nawet, że już niedługo możliwe będzie całkowite zautomatyzowanie działań marketingowych bez udziału czlowieka w tym procesie. Rzeczywiście, ChatGPT, Midjourney czy Gemini sprawiły, że produkcja materiałów reklamowych stała się szybsza, tańsza i łatwiej dostępna niż kiedykolwiek wcześniej. Ale… badania eksperymentalne wyraźnie pokazują, że konsumenci często inaczej oceniają materiały reklamowe, gdy wiedzą, że zostały wygenerowane przez AI.
Jak odbiorcy reagują na treści tworzone przez AI?
To, jak odbiorcy reagują na materiały reklamowe tworzone przez sztuczną inteligencję, przeanalizowano w badaniu w „Journal of Retailing and Consumer Services”. Uczestnicy eksperymentu, podzieleni na trzy grupy, reagowali na identyczne treści, jednak jednej z nich przekazywano informację, że materiał przygotował człowiek, drugiej, że został częściowo wygenerowany przez AI, a trzeciej, że powstał w pełni bez ludzkiego udziału. Treści kojarzone ze sztuczną inteligencją były oceniane gorzej niemal pod każdym względem.
Generatywne materiały silnie obniżyły autentyczność marki, która została uznana za sztuczną i pozbawioną emocji. Jednocześnie spadł poziom zaufania do marki oraz wiarygodność komunikacji marketingowej. Odbiorcy deklarowali też mniejszą chęć interakcji z reklamą, słabsze zainteresowanie produktem oraz niższą ocenę jakości usług. Co warto zaznaczyć, negatywne reakcje były silniejsze w przypadku treści, które sprawiały wrażenie całkowicie wygenerowanych przez sztuczną inteligencję, bez udziału człowieka w stosunku do tych, gdzie AI było jedynie wsparciem w procesie twórczym. Wniosek jest jeden – klienci wciąż oczekują od marek autentyczności, kreatywności i oryginalności przekazu.
Jak nie korzystać z AI w marketingu? Przykład marki Dafi
Kryzys marki Dafi stał się jednym z głośniejszych przykładów nieudanego wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. W grudniu zeszłego roku marka opublikowała film w 100% stworzony przez AI, który szybko spotkał się z bardzo negatywnym odbiorem internautów. W reklamie mocno zauważalny był nienaturalny wygląd postaci i ich sztuczne emocje. Kampania wypadła tym gorzej, że była sygnowana hasłami o naturalności, czystości i autentyczności. W filmie pojawiały się hasła, jak „produkowane w 100% w Polsce”, „z serca gór świętokrzyskich” itp.
Internautów mocno oburzyło zestawianie ważnych dla narodu polskiego wartości jak lokalny patriotyzm z wytworami sztucznej inteligencji. Marka nie zamieściła nigdzie stosownej informacji o tym, że wspomagała się AI przy tworzeniu filmu, a co więcej, chciała nawet wmówić odbiorcom, że jest wręcz odwotnie. W ostatniej sekundzie filmu zaprezentowany był plan filmowy, na którym produkcja rzekomo powstała. W Internecie pojawiła się fala hejtu od odbiorców, którzy czuli się bezczelnie oszukani i zarzucili marce brak wiarygodności i spójności wizerunkowej. “Obrzydliwe”, “sztuczne”, “żałosne” – to tylko niektóre z komentarzy. Wielu odbiorców deklarowało, że już nigdy więcej nie kupi produktów marki. W efekcie Dafi szybko zdecydowała się na usunięcie kampanii bez jakichkolwiek wyjaśnień, ale nie sprawiło to, że negatywne reakcje odbiorców wyhamowały, a sama kampania stała się wręcz flagowym przykładem tego, jak nie korzystać ze sztucznej inteligencji w nowoczesnym marketingu.
FAQ
Czy konsumenci rozpoznają reklamy tworzone przez AI?
Tak, bardzo często odbiorcy są w stanie zauważyć charakterystyczne cechy treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Najczęściej zwracają uwagę na nienaturalne emocje, sztuczne dialogi, powtarzalny język lub nierealistyczny wygląd postaci w materiałach wideo i grafikach.
Dlaczego reklamy stworzone przez AI budzą mniejsze zaufanie?
Badania pokazują, że konsumenci kojarzą treści generowane przez AI z mniejszą autentycznością i brakiem ludzkich emocji. W efekcie spada wiarygodność marki oraz chęć interakcji z reklamą. Szczególnie negatywnie oceniane są kampanie tworzone w pełni automatycznie, bez widocznego udziału człowieka.
Jak wpłynęła na odbiorców kampania marki Dafi?
Przypadek Dafi pokazuje, że nieprzemyślane wykorzystanie AI może wywołać kryzys wizerunkowy. Internauci szczególnie negatywnie odebrali brak transparentności oraz zestawienie sztucznie wygenerowanego filmu z komunikacją opartą na autentyczności i lokalnych wartościach.
Chcesz wiedzieć więcej? Masz pytania? Napisz do nas!
Nie wiesz, od czego zacząć? Interesuje Cię temat sztucznej inteligencji i jej zastosowań w nowoczesnym biznesie? Skontaktuj się z nami! Doradzimy, jak AI może wesprzeć rozwój Twojej firmy. Jesteśmy tutaj, aby pomóc Ci wybrać najlepszą ścieżkę rozwoju i automatyzacji.
Socjolog, badacz i marketingowiec. Od ponad dekady zajmuje się strategią marketingową, efektywnością reklamy i badaniami marketingowymi. Zbierał doświadczenie w domach mediowych i największych agencjach badawczych. Speaker najważniejszych polskich konferencji marketingowych. Nagradzany i wyróżniany w konkursach Young Creatives Cannes & Young Creatives EuroBest.
